卷不动欧美的跨境卖家，在家门口爆单

2023 年，北美电商角斗场的混战故事依然在激烈上演。SHEIN、Temu 以及 TikTok Shop 携神秘的东方力量——全托管模式，试图在亚马逊的“虎口”之下夺食。

然而同为出海四小龙的一员，速卖通却似乎无意流连于大洋彼岸的纷纷扰扰，毅然抄起全托管“金汤勺”，奔向了家门口的韩国奶酪。

速卖通在韩国绊倒“大象”

“买的东西都卡在了平泽海关，海关是不是出什么问题了？”

“4 月以来在速卖通上买的东西配送速度明显慢了。”

“平泽海关因海外直购而瘫痪，配送至少要一个月。”

时间回拨至 5 月，彼时韩国海关正在经历史上最漫长的一次爆仓。仓库中数以万计的包裹堆积如山，大批消费者心急如焚地企盼停滞的物流挪动。而这一切的“始作俑者”，便是被韩国消费者热情淹没的速卖通：618 预热期间订单急速飙涨，以致平泽海关清关拥堵。

这一幕似曾相识。在去年年末，“双十一”购物文化随速卖通漂洋过海来到韩国，在当地掀起一股反向海淘热潮。为了应对大促期间剧增的跨境包裹，韩国关税厅一度成立了 6 个小组对各地海关进行支援，加班加点处理进出口业务。

爆发的订单昭示着：在电商巨头们激战北美，抑或是逐鹿新兴蓝海之际，速卖通悄然在家门口啃下了全球第五大电商市场。

我们都知道，韩国实际上是一个颇为“排外”的市场。这一方面主要系当地消费者具有加强的本土品牌保护意识，另一方面则取决于竞争激烈的本土电商：Coupang、11thStreet、新世界集团三寡头鼎立。

很长一段时间内，韩国消费者对中国制造都停留在山寨泛滥的刻板印象中，再加上平台扶持政策多向本土品牌倾斜，因此瓜分韩国市场的一杯羹并不是一件容易的事。

然而随着中国制造的飞跃与蜕变，中国品牌的在韩话语权也不断提升。而速卖通正是顺应此天时地利，在巨头垄断的韩国市场上演蚂蚁绊倒大象的故事。

2022 年双十一活动期间，速卖通超越 Coupang 等一众本土电商平台，登顶韩国购物类 APP 下载量榜首。

在速卖通上，来自中国生产的电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒和其他时尚商品品类受到韩国“剁手党”的疯抢。菜鸟及速卖通数据显示，2022 年优选仓发往韩国包裹同比上一年暴涨超 300%，双十一期间发货量约是日常的 5 倍。

然而这并非大促效应下的一时繁荣。今年 3 月，速卖通再度成为韩国下载量最多的购物 APP，打破二手交易应用“胡萝卜社区”近三年的霸榜。

除了下载量外，速卖通的用户使用时长同样完成了对当地巨头的“狙击”。福布斯韩国的研究显示，速卖通与 Coupang 的 250 万交叉用户中，速卖通人均使用时长为 2.69 小时，Coupang 则为 2.3 小时。

2020 年 5 月至今，速卖通用户规模扩大了 150% 以上，其中截至四月份的两年内，在韩活跃用户猛增了 128%。毋庸置疑的是，这款中国购物 APP，正被越来越多韩国人所喜爱和容纳。

根据 WiseAppRetailGoods 的数据，截至今年 9 月，速卖通移动应用程序的韩国用户数量已飙升至 545 万，比 2020 年 9 月的 152 万增长了 3.6 倍。与去年 9 月的 274 万相比，也增加了 2 倍多。

但或许依然有很多人按捺不住好奇，在本土企业保护意识极强的韩国，速卖通又是如何从 Coupang、11 街等巨头虎口下夺食？

从巨头虎口下抢夺用户心智

所谓“产品始于需求，立于价值，久于体验”，对电商平台而言亦是如此。优质的消费体验会吸引更多客户涌入平台，促进流量自然增长，进而聚商家之江河湖海，汇成商品汪洋，最终形成增强回路。

优质的用户体验由何而来？从产品、支付到物流、售后，从基础配套设施到多元化的平台服务。因此这就需要平台趋向各个环节的精细化运营，从用户中来到用户到去。

面对韩国这样一片本土电商雄踞的存量市场，想要从巨头虎口下抢夺用户心智的奶酪，用户体验既是根本出发点也是最终落脚点。而速卖通的韩国市场市场开拓之道，便是基于此。

打好物流底层基石是首要前提。速卖通联同菜鸟，在与韩国一衣带水的山东搭建了威海、烟台优选仓。从威海仓库采购订单，高达 93% 的货物在入库后的第二天便到达韩国清关，绝大部分韩国消费者可以在下单后的 3 到 5 天内收到包裹。

其次，从平台保障服务入手。为此速卖通的选择是亮出新武器——今年 3 月在韩国推出 Choice 服务，旨在为韩国用户提供包邮、免费退换货以及 3-5 日内送达等体验，以及丰富的高性价比产品。

当然，对于一个探索新市场的平台而言，提升用户体验的关键不仅是在于基础设施及平台服务，还包括卖家。

第三方卖家的大量涌入丰富了平台生态，带来更多样化的商品种类。但随着平台规模逐渐扩大，也滋生了越来越多的“不稳定性”——山寨产品鱼龙混杂，恶性竞争日趋泛滥，严重影响品牌形象及用户的信任感。

尤其是在韩国这样一个热衷于“精致生活”，格外注重品质的国家，平台如果无法保障健康良好的消费环境，很难与本土电商巨头竞争。

因此，亟需进一步打开韩国市场的速卖通选择借力全托管——全托管模式下，速卖通得以全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节，而商家仅需负责产品的打造和供应。

而把控各个销售链路，也意味着速卖通掌握着绝对的话语权：一则控制定价端，保障性价比优势，二则有利于把控商品质量，三则可以统筹整合供应链资源。

另一方面，全托管触达了更为丰富的供应链资源——工厂型以及工贸一体卖家。源头厂家的进场不仅促进平台拉新，一定程度上也推动商家竞争的升级，倒逼卖家加强产品力以及品牌的打造，进而催生更多优质商家。

而无论是规模化控制成本，奠定极致性价比优势，抑或是吸纳优质卖家及品牌，最终落脚点都将会是用户体验的提升。

放置于家门口的宝藏市场

紧随着速卖通的步伐，越来越多中国商家盯上了韩国这片“放置于家门口的大市场”。

实际上对于不少卖家而言，在出海淘金的目的地选择中，韩国的优先级不高。寻求高增长潜力的的人卷向欧美主流市场，觊觎新兴市场庞大增量空间的人则直取东南亚、拉美。

尽管韩国作为发达国家享有较高的人均消费水平，但本土电商平台几乎垄断了市场生态，对于初来乍到的中国商家及品牌而言，面对的不仅仅是人生地不熟的运营困局，还包括来自平台的“歧视”，本土品牌天然具备优势地位，无论是流量曝光还是扶持政策都更趋向于向其倾斜。

但正是这样“排外”又极易被忽略的韩国，同时还是全球第五大电商市场。来自 GlobalData 的数据显示，2018 年至 2022 年间韩国电商市场复合年增长率达 17.4%，并有望持续保持增长态势，预计市场规模将在 2027 年突破 1600 亿美元。

随着速卖通为首的跨境平台深入腹地，韩国不再是一片看得见又摸不着的市场。一直以来韩国人都具有旺盛的海淘需求，而致力于以“用户体验为核心”面貌示众的中国电商平台，以及不断升级蜕变的中国制造，逐渐瓦解了往昔“山寨泛滥”的刻板印象，承接了越来越多的海淘需求。

11 月 5 日，韩联社援引韩国统计局的数据称，今年前 9 个月的韩国跨境网购总额达 4.79 万亿韩元（约合 36.5 亿美元），其中来自中国卖家的跨境购买金额达 2.22 万亿，占购买总额的近半壁江山。

更重要的是，中国卖家同本土品牌的壁垒，正在被打破。

网络上盛传一种说法：“日本人不吃饭，韩国人不睡觉。左手红参吊命，右手咖啡续命。”这背后，反映的是韩国极致内卷的高压社会生态。升学压力、就业焦虑、住房问题、退休保障等贯穿了韩国人的一生。

与卷生卷死的“鸡血社会”形成对比的，则是下行的经济以及高涨的物价。根据韩国统计厅公布的数据，10 月份消费者物价指数为 113.37，较去年同期上涨 3.8%，创 7 个月以来新高。

这样的社会背景下，民众的消费心理逐渐发生改变，开始拥抱高性价比的产品，通过低成本消费维持生活的体面。这对中国商品几乎是天时地利——强大的供应链基础赋予了中国商品一枝独秀的性价比优势。

越来越多的卖家发现，低价戳中了韩国消费者的软肋。

中韩两国趋近的地缘文化，一定程度上消弭了选品的壁垒。“选对了产品，抓住了机会，爆单其实比想象中要简单。”

筋膜枪品牌 Booster 对此就深有体会。2021 年，其首次在速卖通参加大促便经历了上架即售罄的盛况，活动之初所有库存被疯抢殆尽，运输司机连夜驱车 12 小时到威海仓送货。而在同年双十一期间，Booster 的爆火程度依然不减——在韩销量较上一年飙涨 33 倍。

对不少卖家来说，出海韩国最为得天独厚的优势便是物流。中韩两国一衣带水，相比于商品远赴欧美背后高昂的头程物流费，地理位置上的临近大大缩减配送时间以及运输成本。

“天下武功，唯快不破”是韩国电商的江湖守则，在这样一片物流卷到黎明交付的市场，打通物流关卡才能拥有上牌桌的资本。“从速卖通威海仓到韩国仁川，最短只需要 3 天。”

随着韩国市场机遇的井喷，越来越多的中国出海者在此获得“重生”。一位主营雨伞出口的“厂二代”透露，受近两年外部环境复杂承压的影响，其工厂订单大幅流失，经营陷入绝境。

然而事情在该工厂进行业务转型，入驻速卖通韩国的时候出现了转机——新店开月月销突破 3 万美金。而全托管模式的上线，再度为其店铺开辟了新销路，多个产品陆续成为爆款。一度濒临倒闭的工厂，靠着供应链及性价比优势在韩国市场“涅槃重生”。

卖家们的真实故事背后，韩国，这片放置于家门的“宝藏市场”，正被越来越多的出海者所觊觎。

当欧美角斗场战火正旺时，速卖通带头在家门口燃起硝烟。越来越多的卖家抽离欧美混战，奔向眼前的新战局。

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